Neurociencia Aplicada a los Negocios

Neurociencia Aplicada a los Negocios brinda los fundamentos de la neurociencia cognitiva y del comportamiento humano, y los lleva al terreno de los negocios y el entendimiento del consumidor. Está dirigido a profesionales, gerentes y emprendedores que quieren saber por qué prestamos más atención a algunos mensajes que a otros o por qué pagamos más por ciertas marcas.

La primera parte es más teórica: evolución y anatomía del cerebro, el palacio de la memoria y la plasticidad neuronal, emociones primarias y secundarias, los cinco grandes rasgos de personalidad y la revolución genética con la pregunta de si se nace o se hace. Luego aborda el autoengaño cognitivo, sesgos e intuiciones, la aversión a las pérdidas y la teoría de las expectativas (Prospect Theory).

La segunda mitad aplica esos conocimientos: seis falacias comunes del marketing, por qué fallan los lanzamientos de productos, la teoría de Jobs-to-be-done y un taller con el Value Proposition Canvas. Cierra con procesos psicológicos y sociológicos del consumo —marketing sensorial, comunidades de marca, consumismo ético— y con experimentos en políticas públicas, las nudge units y los casos de Booking, Airbnb y Uber.

Andrés Rieznik, doctor en Física, divulgador científico y miembro del Laboratorio de Neurociencia de la UTDT, dicta los temas de neurociencias; Elena Fumagalli, Ph.D. in Marketing por HEC Paris y profesora de INCAE, se ocupa de la aplicación al consumidor.